Simultane Konzept- und Produktentwicklung bei Nahrungs- und Genußmitteln
von H.-P. Volkmer (2003)
1. Einleitung
2. Begriff der Produkterwartung
3. Theorien zur Erklärung des Einflusses von Produkterwartungen auf die Produktbeurteilung
3.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.2 Assimilationstheorie
3.3 Kontrasttheorie
3.4 Assimilations-Kontrast-Theorie
4. Empirische Untersuchung
4.1 Ziele und Hintergrund der Untersuchung
4.2 Methodik der Untersuchung
4.3 Experimentelle Designs
4.4 Abhängige Variablen (AV)
4.5 Rahmenbedingungen der Untersuchungsdurchführung und Auswahl der Stichprobe
4.6 Variablenoperationalisierung
4.6.1 Produktblindtest
4.6.2 Konzepttest
4.6.3 Volltest
4.7 Ergebnisse
4.7.1 Produktblindtest
4.7.2 Konzepttest
4.7.3 Volltest
4.7.4 Effekte über alle Teststufen
5. Implikationen für Forschung und Praxis
Literatur
Zusammenfassung/Summary
Zusammenfassung
Probiert ein Konsument erstmalig ein neues Produkt, sind häufig die Erwartungen an das Produkt für die Beurteilung von entscheidender Bedeutung. Verschiedene Theorien, die zur Erklärung von Erwartungseffekten dienen (Theorie der kognitiven Dissonanz, Assimilationsthorie, Assimilations-Kontrast-Theorie), werden im ersten Teil kritisch diskutiert.Eine empirische Studie wurde durchgeführt, um das Vorgehen der simultanen Konzept- und Produktentwicklung exemplarisch zu veranschaulichen. In einem dreistufigen Testansatz wurden 120 Probanden gebeten, systematisch variierte Schokoladenrezepturen in einem Blindtest zu beurteilen. Anschließend gaben Sie Ihre Erwartungen hinsichtlich acht verschiedener Schokoladenverpackungen ab. In einem abschließenden Volltest wurden verschiedene Kombinationen der bereits getesteten Rezepturen und Verpackungen wiederum systematisch ausgewählt und ganzheitlich beurteilt.
Die Analyse der Erwartungseffekte erfolgte auf aggregiertem Niveau zur Ermittlung der Konzept-Produkt-Fits. Dabei werden insbesondere Impliklationen für die Praxis im Rahmen der Neuproduktentwicklung herausgestellt. Die Ergebnisse lassen eine tendenzielle Bestätigung der Annahme der Assimilationstheorie erkennen. Signifikante Kontrasteffekte konnten nicht nachgewiesen werden.