Institute of Marketing and Retailing, Department Marketing

Wirkung von Streaming Media-Werbung

von G. Silberer, J.-F. Engelhardt und J.-F. Deiters (2003)



1. Einleitung

2. Streaming Media-Werbeformen
2.1. Definition und Merkmale von Streaming Media
2.2. Systematisierung von Streaming Media-Werbeformen
2.2.1. Streaming Media innerhalb einer Push-Strategie
2.2.2. Streaming Media innerhalb einer Pull-Strategie

3. Modellierung der Determinanten und Wirkungen der Streaming-Media-Werbung
3.1. Zur Nutzungssituation und zum Flow-Modell
3.2. Zur Wirkung der Streaming-Media-Werbung und zum Attitude toward the Ad-Modell
3.3. Zusammenführung von Flow-Modell und Attitude toward the Ad-Modell
3.4. Übertragung des theoretischen Modells auf Streaming Media-Werbung
3.4.1. Komponenten des Flow-Erlebnisses
3.4.2. Determinanten des Flow-Erlebnisses
3.4.3. Wirkungen des Flow-Erlebnisses
3.4.4. Determinanten der Einstellung gegenüber der Streaming-Media-Werbung
3.4.5. Determinanten der Einstellung gegenüber der Marke

4. Untersuchung zur Wirkung von Streaming Media als Pull-Werbung
4.1. Datenerhebung, Untersuchungsteilnehmer und -gegenstand
4.2. Operationalisierung der Konstrukte und Modellbeurteilung
4.3. Befunde zur Wirkung von Streaming Media als Pull-Werbung
4.3.1. Wirkungszusammenhänge zwischen Determinanten des Flow und dem Flow-Erlebnis
4.3.2. Wirkungen des Flow-Erlebnisses
4.3.3. Wirkungen auf die Einstellung zur Streaming-Media-Werbung
4.3.4. Wirkungen auf die Einstellung gegenüber der Marke

5. Implikationen für Forschung und Praxis

Literatur

Zusammenfassung/Summary

Anhang


Summary

The Internet offers a host of novel ways to companies to promote products, services and brand images. Especially communication activities, which set on a pull strategy, i.e. on an active download of made available contents, become more attractive against the background of the sinking effect of push advertising. In order to give the customers a sufficient incentive for the self-initiated advertising demand, informative and especially entertaining Streaming Media contents are offered. Although those filmlet, which are comparable to television and movietrailer, can be expected to exert an influence on the brand and, consequently, on the market success, limited theoretical and empirical research exists on this rather new phenomenon. In this paper, the authors draw on the flow-theorie and the attitude toward the ad-model to develop a system of hypothesis that describes the coherences of the modelled determinants with the attitude toward the advertisement as well as the attitude toward the brand. Using an online-sample of about 149 consumers, the relevance and structure of the linear structural equation model is proved. The major findings and marketing implications are discussed and directions for future research are suggested. Most importantly, the results show that pull advertisement highly influences the communication behavior and the attitude toward the brand.