Zur Wirkung der Interstitialwerbung im World Wide Web
von Wilhelm, T.H., Scheffelmeier, M. & Stalla, C. (2000).
1. Einleitung
2. Werbeformen auf redaktionellen Web-Sites – Unterschiede und Gemeinsamkeiten
3. Informations- und Entscheidungsverhalten bei der Web-Nutzung –intrinsisch vs. extrinsisch motiviertes Interaktionsverhalten
4. Anlage und Durchführung einer Studie zur Wirkung von Interstitialwerbung
5. Darstellung der Ergebnisse
6. Empfehlungen zum Einsatz und zur Gestaltung von Interstitialwerbung
Literaturverzeichnis
Zusammenfassung/Summary
Zusammenfassung
Das Arbeitspapier thematisiert die Wirkung von Interstitialwerbung im WWW. Dabei werden zunächst Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Werbeformen – Banner, Pop-Up`s, Interstitials – herausgearbeitet. Es zeigt sich, daß sich die beiden Extremformen – Banner- und Interstitialwerbung – vor allem in den Merkmalen Werbemittelgröße, Exklusivität in der Belegung eines Werbeträges und wahrgenommene Unterbrechung des Nutzungsprozesses unterscheiden. Der Einfluß der Nutzungsprozeßunterbrechung auf die Werbewirkung von Interstitials steht bei der weiteren Analyse im Vordergrund. Aufbauend auf theoretischen Überlegungen und den Ergebnissen einer Online-Panel-Befragung werden typische Formen der Web-Nutzung herausgearbeitet und beschrieben: Intrinsisch und extrinsisch motiviertes Inter-aktionsverhalten. Die Aussagen des Rubikonmodells der Hand-lungsphasen bilden die Grundlage zur Formulierung von Thesen zur Wirkung von Interstitials bei unterschiedlich motivierten Web-Nutzern. Eine experimentelle Laboruntersuchung dient der Hypothesenprüfung. Aufbauend auf den theoretischen und empirischen Er kenntnissen werden Empfehlungen zum Einsatz und zur Gestaltung von Interstitials bereitgestellt.
