Beitrag Nr. 7 - Georg-August-Universität Göttingen

Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung im World Wide Web

von B. Henn (1999)

1. Einleitung

2. Anlage der Studie
2.1 Das Untersuchungsdesign
2.2 Die Datenerhebung
2.3 Die Datenauswertung

3. Untersuchungsergebnisse
3.1 Einflüsse der Bannerplazierung
3.1.1 Einflüsse von Plazierungsvariablen auf der Site-Ebene
3.1.2 Einflüsse von Plazierungsvariablen auf der Seiten-Ebene
3.2 Einflüsse der Bannergestaltung
3.2.1 Einflüsse des Bannerformats
3.2.2 Einflüsse der inhaltlichen Bannergestaltung

4. Praktische Implikationen der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung/Summary

Zusammenfassung

Die Plazierung von Werbeflächen im World Wide Web als Promotion von Internet-Angeboten erlangt zunehmend an Bedeutung. Erkenntnisse über die Wirkung der Bannerwerbung stellen daher eine wichtige Planungsgrundlage für die Realisierung von Werbeschaltungen im Internet dar. Eine zentrale Fragestellung ist hierbei, welche Faktoren die Web-Nutzer zu einem Anklicken von Werbeplacements motivieren. Der Beitrag berichtet von den Ergebnissen einer empirischen Studie zur Wirkung verschiedener Plazierungs- und Gestaltungvariablen auf den Erfolg von Banner-schaltungen im WWW. Analysiert wurden als Plazierungsdeterminanten die Zielgruppenaffinität, die Zeitdauer einer Schaltung auf bestimmten Seiten sowie die Auswirkung der Anordnung von einer bzw. zwei Werbeflächen auf einer Bildschirmseite. Hinsichtlich der Bannergestaltung wurden die Auswirkungen der Flächen--größe und verschiedener inhaltlicher Aspekte der Botschaftsgestaltung auf Werbebannern untersucht. Durchgeführt wurde die Datenerhebung auf dem Werbeträger DINO-Online, einem der führenden deutschsprachigen Internet-Suchsysteme.