Institut für Marketing und Handel, Abteilung Marketing

Duftwirkungen auf die Markenwahrnehmung
Ergebnisse einer empirischen Studie

von P. Hehn (2005)



1. Einleitung

2. Stand der Duftwirkungsforschung im Marketing
2.1 Duftfunktionen
2.2 Emotionen und affektive Funktionen
2.3 Markenverständnis
2.4 Affektive Duftwirkungen
2.5 Wissensbezogene Duftwirkungen
2.6 Wahrnehmungsbezogene Duftwirkungen

3. Empirische Studie
3.1 Vorbereitung der Hauptuntersuchung
3.2 Ablauf der Hauptuntersuchung
3.3 Auswertung der Personen- und Kontrollvariablen
3.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
3.5 Diskussion der Ergebnisse

4. Implikationen für die Praxis

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung/Summary


Zusammenfassung

Das Thema 'multisensuale Markenführung’, also die Ansprache der Konsumenten über alle Sinne, stößt auf zunehmendes Interesse im Marketing. Dabei wird insbesondere den olfaktorischen Reizen ein großes emotionales und mnemonisches Potenzial nachgesagt. Dieser Beitrag untersucht deshalb die Duftwirkungen auf Markenprodukte, bei denen Duft kein immanenter Bestandteil ist. Dafür werden zunächst aktuelle Erkenntnisse der Duftwirkungsforschung hinsichtlich wichtiger Bereiche der menschlichen Informationsverarbeitung dargestellt. Die daraus abgeleiteten markenbezogenen Hypothesen wurden empirisch überprüft. Im Ergebnis war ein markenkongruenter Duft wirksamer als ein inkongruenter Duft. Zudem reagierten diejenigen Befragten stärker im Sinne der Marke, die sich von ihrer Selbstwahrnehmung her bei wichtigen Entscheidungen eher von ihren Gefühlen leiten lassen.