Presseinformation: Emotionale Botschaften für nachhaltigen Konsum
Nr. 43 - 10.03.2025
Internationales Forschungsteam testet Wirkung von Emotionen auf die Zahlungsbereitschaft
(pug) Steigert das Auslösen von Emotionen die Kaufbereitschaft für nachhaltig produzierte Lebensmittel? In sozialen Medien werden emotionale Botschaften oft als vielversprechendes Instrument eingesetzt, um das Konsumverhalten der Nutzenden zu beeinflussen. Ein internationales Forschungsteam mit Beteiligung der Universität Göttingen hat die kurz- und mittelfristigen Effekte solcher Inhalte auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumierenden untersucht. Das Ergebnis: Kurzfristig erhöht das Auslösen von Emotionen die Zahlungsbereitschaft, doch der Effekt schwächt nach nur wenig Zeit wieder ab. Die Ergebnisse sind in der Fachzeitschrift Q Open erschienen.
Die Produktion von Lebensmitteln verursacht oft soziale und ökologische Kosten, die sowohl heutige als auch zukünftige Generationen weltweit belasten. Beispielsweise ist der Kakaoanbau häufig mit Kinderarbeit und Entwaldung verbunden. In den Supermarktregalen finden sich aber auch Schokoladen mit Siegeln und Nachhaltigkeitsversprechen, die einen nachhaltig beschafften Kakao signalisieren. Ihr Marktanteil bleibt jedoch vergleichsweise gering. Um zu nachhaltigerem Konsum anzuregen, werden in den sozialen Medien zunehmend emotionale Botschaften eingesetzt. Die Forschenden untersuchten deshalb, ob emotionale Inhalte einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten haben: Dazu teilte das Team über 2.000 Teilnehmende zufällig in vier Gruppen ein. Jeder Gruppe zeigten sie unterschiedliche Social-Media-Posts über Kakaoabau in Form von Videos – entweder sachlich mit Informationen über Entwaldung oder Kinderarbeit, oder mit den gleichen Informationen, jedoch verstärkt durch emotionale Elemente.
Die Studie zeigt, dass das Auslösen von Emotionen kurzfristig die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Schokolade erhöht. So waren Teilnehmende, die mit emotionalen Inhalten konfrontiert wurden, eher bereit, für Schokolade mit Siegel oder Nachhaltigkeitsversprechen mehr Geld auszugeben. „Diese Wirkung ist insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurückzuführen, welche die Bilder von Kinderarbeit oder Abholzung auslösen,“ erklärt Erstautorin Dr. Liza von Grafenstein vom Forschungsinstitut IDinsight in Neu-Delhi. Jedoch schwächte der Effekt innerhalb von zwei Wochen merklich ab. Die emotionale Reaktion sank, und Teilnehmende, die emotionale Inhalte sahen, bewerteten nachhaltige Siegel und Nachhaltigkeitsversprechen nach einiger Zeit sogar niedriger als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhielten.
„Die Ergebnisse legen nahe, dass emotionale Inhalte in Social-Media-Kampagnen ein wirksames Mittel sein können, um kurzfristig nachhaltigen Konsum zu fördern“, erläutert Dr. Sarah Iweala, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Abteilung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte an der Universität Göttingen. Dr. Anette Ruml vom German Institute for Global and Area Studies in Hamburg fügt hinzu: „Allerdings muss der Zeitpunkt der Kampagnen strategisch gewählt werden, um den Einfluss auf reale Kaufentscheidungen zu maximieren.“ „Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass rein sachliche Informationen insbesondere mittelfristig mindestens genauso gut wirken,“ betont Dr. Stefan Pahl der United Nations Industrial Development Organizations in Wien.
Originalveröffentlichung: Liza von Grafenstein et al. Emotional priming for sustainable consumption? The effects of social media content on the valuation of chocolate. Q Open (2025). DOI: 10.1093/qopen/qoaf003
Kontakt:
Dr. Sarah Iweala
Georg-August-Universität Göttingen
Fakultät für Agrarwissenschaften
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Platz der Göttinger Sieben 5
37073 Göttingen
Telefon: 0170 9244975
E-Mail: sarah.iweala@uni-goettingen.de
Internet: www.uni-goettingen.de/de/561502.html