Werbung in Multi-User-Games
von G. Silberer, S. Kehres & J.-F. Engelhardt (2003)
1. Einleitung
2. Werbung in First-Person-Shooter-Spielen
2.1 Spielprinzip und Funktionsweise von First-Person-Shootern
2.2 Werbeplatzierung in First-Person-Shootern
3. Modellierung der Werbewirkung in First-Person-Shooter-Spielen
4. Anlage der Untersuchung
5. Ergebnisse der Untersuchung
6. Implikationen für die Marketingpraxis
Literatur
Zusammenfassung/Summary
Zusammenfassung
Angesichts der oft zitierten hohen Bedeutung des Internets messen viele Unternehmen der Online-Kommunikation ihrer Produkte, Dienstleistungen und Markeimages einen entsprechend hohen Stellenwert bei. Keine Beachtung fand bislang die Tatsache, dass die stetig wachsende Gruppe der Nutzer von internetbasierten Multi-User-Games aufgrund der technischen Rahmenbedingungen während des Online-Spiels für bisherige Online-Angebote der Werbetreibenden nicht zu erreichen ist. Eine Lösung dieses Problems für die populäre Kategorie der sogenannten First-Person-Shooter besteht in der Integration der Werbung in die virtuelle dreidimensionale Spielumgebung. Obwohl von einer derartigen Werbeplatzierung ein Einfluss auf das Markenimage und damit auf den Markterfolg von Unternehmen erwartet werden kann, fehlt es bisher an Studien zur Wirkung dieser neuen Werbeform auf das Markenimage. Vor dem Hintergrund des Attitude toward the Ad-Modells wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die Zusammenhänge der modellierten Wirkungsdeterminanten mit der Einstellung zur virtuellen 3D-Werbung sowie der Einstellung zur Marke beschreibt. Anhand einer Online-Befragung von 162 Nutzern werden die Relevanz und Struktur eines linearen Strukturgleichungsmodells überprüft und Implikationen für die Praxis diskutiert. Die Ergebnisse belegen die hohe Werbewirkung virtueller Plakatwerbung in First-Person-Shootern auf die Markeneinstellung der Spieler.
