Beitrag Nr. 5 - Georg-August-Universität Göttingen

Erfolgsfaktoren in der Bannerwerbung: Was führt zum AdClick?

von T. H. Wilhelm (1999)

1. Einleitung

2. Banner als interaktive Werbung im World Wide Web

3. Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum AdClick
3.1 Determinanten der Wahrnehmung von Werbebannern
3.1.1 Bannergestaltung
3.1.2 Bannerplazierung
3.2 Determinanten der Dialoganbahnung durch Werbebanner
3.2.1 Merkmale der Interaktionsofferte
3.2.2 Merkmale der Nutzer

4. Empfehlungen zur Gestaltung und Plazierung von Bannerwerbung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Anhang

Zusammenfassung

In Anlehnung an die Möglichkeiten interaktiver Werbung und den Ergebnissen einer Expertenbefragung zur Zukunft der Bannerwerbung wird die Dialoganbahnungsleistung (Click Through-Rate) als zentrale Erfolgsgröße der Bannerwerbung gesehen. Unter Berücksichtigung kommunikationspsychologischer Erkenntnisse werden entscheidende Bestimmungsfaktoren der Wahrnehmung und Dialoganbahnungsleistung von Bannern herausgearbeitet. Dabei zeigt sich, daß eine am Umfeld des Werbeträgers und dem Interaktionsverhalten der Nutzer ausgerichtete Bannergestaltung zur Steigerung der Click Through-Raten beitragen kann. Diese Forderung ergibt sich vor allem aufgrund der notwendigen Entscheidungs- und Selektionsprozesse bei der Nutzung des World Wide Web. Empfehlungen zur Plazierung und Gestaltung von Bannern schließen den Beitrag ab.