Professur für Marketing und Innovationsmanagement

Strategisches Marketing


ACHTUNG: Im Wintersemester 2023/24 findet keine Veranstaltung statt. Die nächste Veranstaltung findet im WiSe 2024/25 statt.

Basismodul im Rahmen der Betriebswirtschaftlichen Spezialisierung Marketing und E-Business
(vormals Marketing und Distributionsmanagement)
Modul M.WIWI-BWL.0095
Dozent: Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
Ansprechpartnerin: Dr. Nika Meyer
Prüfung:

Klausur : 90 Min. (6 CP)

Prüfungsanforderungen:
Nachweis von Kenntnissen zu Konzepten und Ansätzen der marktorientierten Unternehmensführung sowie der Fähigkeit zur Fallstudien-bezogenen Anwendung von Methoden der Wettbewerbs- und Kund*innenanalyse und zur Entwicklung darauf basierender marketingstrategischer Konzepte.


Voraussetzungen:
Keine formalen Zugangsvoraussetzungen.
Qualifikationsziele/ Kompetenzen:
Nach erfolgreicher Teilnahme sind die Studierenden in der Lage, die wichtigsten Konzepte und Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung, der Systematisierung von Strategien, des wettbewerbs- und kund*innenorientierten strategischen Marketings sowie der kund*innenorientierten Unternehmenskultur und -organisation zu verstehen und kritisch zu diskutieren. Sie können zudem diese Ansätze für einen konkreten, abgegrenzten Praxis Case anwenden. Dadurch werden den Studierenden Methoden vermittelt, mit denen sie das strategische Profil eines Unternehmens analysieren und gestalten können.
Inhalte der Vorlesung:
Die Vorlesung vermittelt zunächst ein Grundverständnis der Marktorientierung als zentralen Erfolgsfaktor von Unternehmen und stellt dann die Dimensionen der Marktorientierung vor (Strategieorientierung, Wettbewerbsorientierung, Kund*innenorientierung, Implementationsorientierung). Im Rahmen der ersten Dimension (Strategieorientierung) wird eine Auswahl von klassischen und modernen Strategiekonzepten vorgestellt. Im weiteren Verlauf der Vorlesung werden die Wettbewerbs- und Kund*innenorientierung (zweite und dritte Dimension) betrachtet. Ersteres beinhaltet die Vorstellung zentraler Instrumente der Wettbewerbsanalyse und potenzieller Strategien des Wettbewerbsmanagements. Im Bereich der Kund*innenorientierung werden subjektive und objektive Instrumente zur Analyse von Kund*innenzufriedenheit und Kund*innenbindung behandelt und Strategien des Kund*innenbindungs- und Beschwerdemanagements diskutiert. Die Instrumente der Wettbewerbsanalyse und die Ansätze zur Messung von Kund*innenzufriedenheit, Kund*innenbindung und Kund*innenwert werden anhand von Rechenaufgaben angewendet. Zum Ende der Vorlesung wird mit der vierten Dimension der Implementationsorientierung aufgezeigt, wie marktorientierte Unternehmensführung umgesetzt und gelebt werden kann. Hierbei werden Konzepte der Unternehmensorganisation sowie Arten und Management der Unternehmenskultur näher beleuchtet.

Inhalte der Übung:
Die Übung wird in Form einer Fallstudie zur praktischen Anwendung der zentralen Inhalte der Vorlesung gegeben. In der Übung werden die Inhalte der Vorlesung in Form einer Transferleistung von den Studierenden zudem vertieft.
Modul für folgende Masterstudiengänge:
  • Marketing und E-Business (M.Sc.)
  • Finanzen, Rechnungswesen und Steuern (M.Sc.)
  • Unternehmensführung (M.Sc.)
  • Global Business (M.Sc.)
  • Steuerlehre (M.Sc.)
  • Wirtschaftsinformatik (M.Sc.)
  • Wirtschaftspädagogik (M.Ed.)
  • Wirtschaftspädagogik und Personalentwicklung (M.Sc.)
  • Development Economics (M.Sc.)
  • International Economics (M.Sc.)
  • History of Global Markets (M.A.)
Literatur:
  • Aaker, D. A., & McLoughlin, D. (2010). Strategic Market Management: Global Perspectives. Chichester: Wiley
  • Backhaus, K., & Schneider, H. (2009). Strategisches Marketing (2. Auflage). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
  • Bea, F. X. / Haas, J. (2016). Strategisches Management (8. Auflage). Stuttgart
  • Becker, J. (2013). Marketing- Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements (10. Auflage). München: Vahlen.
  • Cornelsen, J. (2000). Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing . Nürnberg: GIM.
  • Homburg, C. (2017). Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung (6. Auflage). Wiesbaden: Springer-Gabler.
  • Homburg, C. (2016). Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden – Erfahrungen (9. Auflage). Wiesbaden: SpringerGabler.
  • Homburg, C., & Pflesser, C. (2000). A Multiple-Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture, Journal of Marketing Research, 37(4), S. 449-462.