Dozent: Prof. Dr. Maik Hammerschmidt

Ansprechpartner*in: Henrietta Batinović, M.Sc.

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Zeit & Ort:

Vorlesung: Donnerstags, 12:15 – 13:45 Uhr

Raum: ZHG 104

Beginn: Donnerstag, 26.10.2023

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Prüfung:

Klausur: 90 Min. (6 CP)



Klausurtermin:

Datum: Donnerstag, 29.02.2024, 12:15 - 13:45 Uhr

Raum: ZHG 010



Prüfungsanforderungen:

Nachweis von Kenntnissen der theoretischen und anwendungsbezogenen Grundlagen der Performancemessung von strategischen und operativen Marketingentscheidungen. Anwendung von Methoden und Ansätzen zur Bewertung des Beitrags von Marketingaktivitäten zum langfristigen (finanziellen) Unternehmenserfolg.

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Voraussetzungen:

Keine formalen Zugangsvoraussetzungen.

Vorkenntnisse aus der Veranstaltung „Marketing" sind von Vorteil.

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Qualifikationsziele/Kompetenzen:

Nach erfolgreicher Teilnahme sind die Studierenden in der Lage, qualitative und quantitative Ansätze zur Messung und Steuerung des finanziellen Erfolgsbeitrages von Marketingaktivitäten (Marketing Performance) zu verstehen und kritisch zu diskutieren. Insbesondere lernen die Studierenden neuere Instrumente und Ansätze des wertorientierten Marketings (wie z.B. Benchmarking, Effizienzanalyse, Strategic-Fit-Analyse, Markenbewertungsansätze, Ansätze zur Bewertung von Kund*innenbeziehungen) anzuwenden.

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Inhalte der Vorlesung:

Die Veranstaltung vermittelt zunächst anhand der Marketing Performance Chain ein ganzheitliches Verständnis für den Einfluss strategischer und operativer Marketingaktivitäten auf kund*innen- und wettbewerbsbezogene sowie finanzielle Erfolgskennzahlen wie etwa den Unternehmens- oder Börsenwert. Daran schließt sich ein Kapitel zum strategischen Informationsmanagement an, dessen Ziel die frühzeitige Beschaffung erfolgsrelevanter Marktinformationen ist. Dabei lernen die Studierenden verschiedene Instrumente zur Identifikation von Stärken und Schwächen (z.B. Gap Analyse) sowie Chancen und Risiken (z.B. Früherkennungssysteme) kennen. Das Kund*innenwertmanagement ist Gegenstand des darauffolgenden Vorlesungsabschnittes. Studierende lernen hier, Beziehungen von Kund*innen monetär zu bewerten (Bestimmung des Customer Equity) und zukünftige Wertentwicklungen von Kund*innen zu prognostizieren. Im Kapitel zum Markenwertmanagement lernen die Studierenden Verfahren kennen, mit denen sich der Markenwert aus Nachfrager- (Markenstärke) und Anbieterperspektive (finanzieller Markenwert) quantifizieren lässt, z.B. mithilfe des Brand Equity Valuation for Accounting Modells. Abschließend vermittelt die Veranstaltung, wie sich Marketingstrategien im Unternehmen implementieren lassen.

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Empfohlene Literatur für die Veranstaltung:

• Bauer, H. H., Stokburger, G., & Hammerschmidt, M. (2006). Marketing Performance: Messen - Analysieren - Optimieren, Wiesbaden: Gabler.


• Bea, F. X., & Haas, J. (2019). Strategisches Management (10. Auflage). Konstanz/München: UVK.


• Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing Performance Outcomes in Marketing. Journal of Marketing, 80 (2), 1–20.


• Link, J., & Weiser, C. (2011). Marketing Controlling, München: Vahlen.